Дмитрий Манкин: «Новый стадион будет приносить до 60 миллионов долларов»

Коммерческий директор «Зенита» Дмитрий Манкин — о доходах клуба и других подробностях внутренней кухни сине-бело-голубых.

Один из самых популярных клубов страны — «Зенит» в нынешнем году сделал ребрендинг своего логотипа, а также впервые в истории российского футбола составил и реализует бизнес-план окупаемости ведущих игроков.

Наш корреспондент встретился с коммерческим директором клуба Дмитрием Манкиным и узнал об основных источниках дохода «Зенита», готовности клуба к финансовому фэйр-плей, новых возможностях реализации телеправ.

— Вы сказали, что доход «Зенита» за прошлый год составил $81 млн. Каковы основные статьи дохода вашего клуба?
— Основной источник дохода — коммерческие спонсоры. За прошлый год они принесли «Зениту» $21 млн. Второе направление — это мерчендайзинг. У нашего клуба 13 магазинов в Санкт-Петербурге и интернет-магазин, который принимает заказы из любой точки мира. За 2012 год мы заработали $17 млн. Это выручка, а чистая прибыль от этих доходов составляет порядка 10%. Доходы от стадиона — около $20 млн. Они включают доход от реализации билетов, абонементов, а также от продажи в день игры — еда, напитки, сувениры. Прибыль от телевизионных прав в прошлом году составила $5 млн, и приблизительно $19 млн «Зенит» получил за участие в еврокубках.

— Вы знаете, что клуб, вылетевший из английской премьер-лиги, получает за телеправа около £40 млн?
— Да. Эта цифра еще раз подчеркивает, насколько не развит в России телевизионный рынок, в настоящий момент он только формируется. Наши доходы от телеправ сопоставимы с заработком среднего клуба немецкой Бундеслиги. В Англии таких проблем нет.

— Организаторы Объединенного чемпионата обещают повысить доходы от телетрансляций до уровня АПЛ. Стоит ли верить таким заявлениям?
— Объединенный турнир, несомненно, позволит значительно увеличить эти доходы. Отмечу, что и сейчас мы не стоим на месте и стремимся к росту показателей по телеправам. В 2012 году была запущена новая модель дистрибуции телевизионных прав. У РФПЛ появился свой канал — «Наш футбол», который приносит доход клубам без всяких посредников. Количество подписчиков, которые ежемесячно платят по 149 рублей, постоянно увеличивается. Всего за год эта цифра выросла с 50 тыс. до 500 тыс. человек. Если в следующем году база подписчиков увеличится до 1 млн, то это существенно скажется на доходах клубов. Если взять проект Объединенного турнира, то у соревнования будут больший охват по территории и, соответственно, большая аудитория подписчиков. Интерес спонсоров также значительно увеличится. Потенциально на этом можно зарабатывать большие деньги.

— Сумма $20 млн, получаемых от стадиона «Петровский», значительно увеличится после открытия новой арены?
— Вместимость «Петровского» — 21 тыс. человек, а новый стадион сможет принимать до 68 тыс. Стоит ли говорить, что уровень комфорта на новом стадионе будет совершенно иным. Большое количество VIP-лож, бизнес-мест и мест хоспиталити — всё это увеличит доходы от продажи билетов. В массовом сегменте у нас, наоборот, появится возможность сделать цены более демократичными, расширить аудиторию. Мы хотим привлечь на стадион тех людей, которые еще не ходят на футбол. Сейчас цены на билеты действительно высокие. Средняя цена сопоставима с билетами на матчи АПЛ. Мы предполагаем, что новый стадион будет приносить минимум в три раза больше доходов, чем «Петровский», — до $60 млн.

— За счет чего «Зениту» удалось повысить уровень доходов по сравнению с прошлыми годами?
— К нам приходят новые коммерческие спонсоры, а те компании, с которыми мы уже работаем, продлевают договоры на лучших условиях. Также значительную часть новых доходов приносит реализация коммерческих прав футбольного клуба «Зенит». Есть компании-лицензиаты, которые производят различные товары с символикой «Зенита». Это канцтовары, товары для дома, посуда, одежда, спортивные товары… Мы получили большое количество таких заказов.

— Через два года в Европе начнет действовать финансовый фэйр-плей. Готов ли «Зенит» к строгим проверкам УЕФА?
— Действительно, в 2010 году УЕФА объявил о внедрении новых, достаточно жестких, правил финансового фэйр-плэй для клубов, претендующих на игру в еврокубках. Такие меры со стороны УЕФА направлены на сохранение честных рыночных отношений в индустрии футбола. Другими словами, расходы клубов должны соответствовать доходам. ФК «Зенит» отнесся к этому вызову достаточно серьезно и вместе с ЦСКА принял участие в «мягкой (тестовой) фазе» внедрения новых правил УЕФА и комплексе обучающих мероприятий для ее участников. С 2012 года правила FFP стали действовать для российских клубов в полную силу. Не секрет, что проблемным для «Зенита» критерием является критерий безубыточности. И мы всерьез обеспокоены этой ситуацией, поскольку коммерческая успешность российской футбольной лиги на порядок хуже, чем у стран — лидеров европейского футбола благодаря влиянию целого ряда внешних неконтролируемых факторов. Это и низкие доходы населения, и состояние спортивной инфраструктуры, и масштабы пиратства, и различного рода законодательные ограничения. Тем не менее ведущие российские клубы совместно с РФПЛ ведут постоянные консультации с УЕФА по данному вопросу и стремятся разработать стратегию, которая позволит обеспечить соответствие всем критериям FFP. Во многом это станет возможным благодаря ряду позитивных преобразований на уровне всей лиги. В перспективе российские клубы смогут соответствовать требованиям FFP, но только если будет развиваться вся индустрия, а не отдельный футбольный клуб.

— Нынешним летом ЦСКА стал первым российским клубом, который отправился в коммерческое турне по Китаю. «Зениту» поступали такие заманчивые предложения?
— С этим же предложением организаторы азиатского турнира обращались и к нам. «Зенит» был заинтересован в данном туре, но из-за своего графика не смог принять в нем участие. Мы приняли решение участвовать в Объединенном турнире. Мы воспринимаем Азию как потенциальный рынок и хороший способ расширять аудиторию. Однако сначала мы хотим качественно освоить российский рынок.

— Какую прибыль принесло команде участие в товарищеском Объединенном турнире?
— В этом году организаторы не делали акцент на том, чтобы турнир принес существенный доход. Главная задача заключалась в том, чтобы запустить сам турнир и заявить о нем как о регулярном соревновании. Турнир имеет большой коммерческий потенциал, и его реализация — вопрос следующего года.

— Стоимость бренда «Зенита» составила $56 млн, а рыночная стоимость клуба — $542 млн. В российском футболе у вас есть конкуренты по данным показателям?
— Согласно исследованиям, «Зенит» обладает самой большой аудиторией болельщиков в России. У нас порядка 12,5 млн поклонников по стране. Это серьезным образом влияет на стоимость бренда. У меня нет данных по стоимости брендов других российских клубов, но предполагаю, что у «Зенита» не менее 5–6 конкурентов, бренд которых известен не только в нашей стране, но и в Европе. Что касается стоимости клуба, то она складывается из стоимости игроков, стоимости клубной инфраструктуры и иных клубных активов. Также стоимость клуба напрямую зависит от того, является ли стадион собственностью футбольной команды. Ни новый стадион на Крестовском острове, ни «Петровский» не принадлежат клубу.

— «Зенит» начал сезон с обновленной символикой, отважившись на изменения основополагающей детали бренда — клубной эмблемы — впервые за последние 15 лет. С чем связан ребрендинг клуба?
— Считается, что бренд должен меняться каждые 7–10 лет, а последние визуальные обновления «Зенита» датируются 1990-ми годами. С тех пор многое изменилось. Обращаясь к классической стрелке, мы хотели не только вернуться к нашим историческим корням и клубным ценностям, но и шагнуть вперед, демонстрируя наше стремление к постоянному развитию.

— Для чего же клубы идут на серьезные затраты по изменению логотипов?
— Как я уже говорил, футбольный бизнес в России до сих пор развит слабо. Все команды, от лидеров премьер-лиги до аутсайдеров низших дивизионов, в большей или меньшей степени зависят от спонсорских денег или вливаний со стороны областных и городских бюджетов. В Европе контракт футбольного клуба на размещение рекламы спонсора на майках игроков взаимовыгоден — отдачу от рекламы компания-партнер получает нешуточную. Что касается нашей страны, то еще пять лет назад подобные договоры были похожи на пожертвования — потраченные деньги спонсор едва ли мог вернуть. Лидеров отечественного футбола такая ситуация категорически не устраивала. Ситуация изменилась в лучшую сторону за счет усилий тех же топ-клубов — «Зенита», «Спартака», ЦСКА. Постепенно благодаря вложениям в собственный бренд и увеличению коммерческого потенциала лучшие клубы России стали привлекательными партнерами не только для российских компаний, но и крупных мировых брендов.

— Болельщики «Зенита» активно скупают футболки игроков клуба. Какие из них пользуются наибольшей популярностью?
— На первом месте по продажам футболки, на которые покупатели наносят свои фамилии и любые понравившиеся номера. Первым же среди игроков идет Халк, далее Аршавин и Кержаков. С приходом Халка его футболки вышли на первое место и до сих пор остаются самыми востребованными. Четвертое место у Данни, далее Витсель, Тимощук.

— Возвращение двух экс-капитанов клуба Андрея Аршавина и Анатолия Тимощука увеличило продажи абонементов?
— По количеству проданных абонементов сложно вычленить «полезность» Андрея и Анатолия, но даже по продаже футболок можно судить, что популярность этих игроков у болельщиков «Зенита» очень высока.

— Когда «Реал» оформил трансфер Криштиану Роналду, мадридцы за несколько месяцев сумели отбить около половины стоимости футболиста за счет продажи атрибутики. Насколько клубу удалось компенсировать покупку бразильца Халка и бельгийца Акселя Витселя?
— Когда были приобретены Халк и Витсель, мы впервые составляли отдельные бизнес-планы на этих игроков. Они касаются мерчендайзинга, билетов, абонементов, спонсорских возможностей. Эти бизнес-планы рассчитаны на 5–6 лет и затрагивают как спортивный, так и коммерческий профили. Могу сказать, что мы следуем тем параметрам, которые заложили. Однако еще рано говорить о том, что нам уже удалось отбить все траты на этих игроков.

— Охотно ли игроки «Зенита» идут на съемки, рекламные, благотворительность акции, посещение детских турниров?
— Наши игроки всегда охотно отзываются на участие в социальных мероприятиях. У «Зенита» много подобных программ, в том числе по развитию детского футбола и поддержке ветеранского. Также стоит отметить коммерческую деятельность: участие футболистов в автограф-сессиях, фотосессиях, других спонсорских мероприятиях. Постепенно ребята стали понимать, что работа — это не только игра на футбольном поле, но и участие в клубной и социальной жизни.

— Расскажите о последнем комичном случае с игроком «Зенита».
— Интерес к автограф-сессии Витселя в одном из торговых центров оказался таким большим, что очередь за подписью игрока парализовала работу всех остальных магазинов. В итоге Витсель не смог дать автограф всем желающим, и болельщики, видимо, случайно разбили одну из стоек магазина. Этот инцидент показывает, что футболисты становятся такими же популярными, как и поп-идолы.